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【优传播评委说】好的传播项目,应该激发人思考“真正重要的事情”

品牌研究院:要实现大规模优传播,困难是否在于优化算法,让每个人看到他想看的、对他有好处的内容?

邹德强:今天,触达人的成本非常高。人的注意力变得越来越分散,了解一个人变得比以前困难。以前我们找市场调查公司,逼着顾客做个又臭又长的调查,以为能知道顾客真正的需求,其实顾客不一定能讲真话,也不一定愿讲真话,所以调查没什么用。

怎么定义大?给定的目标细分市场起了传播效果就好,比如《奇葩说》和《十三邀》,服务的都是自己的一群人。许知远服务的是读死人书的人,只占5%的人群;马东服务的是连活人书都不爱读,还得别人读过后做5分钟音频替他总结的那类人,占95%的人群。但从各自目标市场的传播效果看,他们都实现了大规模的优传播。

品牌研究院:我们实现大规模的优传播了吗?

什么是“真正重要的问题”?前段时间网上热议一个简历娃娃,妈妈是在咨询公司工作的复旦校友,许多人自比之下觉得他们牛,自己苦,哭天叫地的。这种抱怨不可理喻,简直到了不要脸的程度。在上海北京这种地方,大家爱看光鲜亮丽的东西、最高的科技、最奢华的生活,但对多数人的生活和命运我们有关怀吗?中国有6500-7000万孩子在乡村生活,父母常年不在身边,他们的家庭教育沦丧到什么程度?虽然中国最早提出仁爱之心,现在号称第二大国,但多数民众的心态远远不是大国心态,对不关己的事完全麻木。

今天,我们可能更要靠掌握人们方方面面的行为线索去推断出人们的需要。亚马逊曾经做过一件事,在人们没有下订单的情况下把货品送到家,如果正好是你需要的就签单,不想要的可以退走。这就是算出来的。但人们的需求变得越来越复杂,甚至自己都不能清晰地意识到自己的需要。你如果要像他肚里的蛔虫一样知道并给到他真正想要的东西,这在未来是非常大的挑战。比如数字营销领域,有的视频广告只有一个脚本,却有200多个版本,能利用云计算,根据人们电脑里留下的cookies专门为你定制一个最合适的版本,这就能形成大规模更优效的传播。

“走出去”的是华为广告,融合了当地文化并采用国际化的视觉形象和手段。华为曾在柏林做过一个冒险的广告,广告文案是:“柏林,你是喜欢满地狗屎还是喜欢遍地5G?”柏林狗屎是比较多,但拿5G跟狗屎对比,这种广告分寸感必须拿捏得好,不致引起人们反感, 多多彩票反而让人觉得你们中国人还能开这种玩笑。中国企业做全球市场,也得做好一件事:怎样讲好当地故事。

品牌研究院:评审中印象最深的优传播案例是哪一个?

品牌研究院:案例评选中您还发现了什么问题?有什么建议吗?

另一个奥克斯空调案例,情感是纯粹的,表达了很多人童年的感受。但相关性差一些,因为这种广告也能用在其它空调上。不过现在商业组织有纯粹的情感已经很难得,真情实感方能打动人。

邹德强:优就是好。这世间的好有三种:求真,向善,审美。从传播上讲,求真是指按能触动人和影响人行为的机制、理论或方法的指引来创造传播的内容;审美,蔡元培说过以美育代宗教,审美有时跟求真比较一致;至于向善,是指是否能让更多人的生活变得更美好,而不是讲虚假故事。有些产品吹嘘自己多么环保公益,结果我们发现它对社会造成了危害,甚至损害人性。我的同事金立印教授(复旦大学管理学院市场营销系)带学生做过一个实验,把商业小广告放在车座或车架上,看骑车人如何处理,想了解共享单车的骑行者是否讲环保、讲公德。实验结果是:骑自己车的人通常会把小广告拿起来扔进垃圾桶,而骑共享单车的人大多数直接把广告扔地上。从某种方面看,共享单车腐蚀了人的道德水准。

“走进来”的是优衣库的一则广告,推介一款轻型羽绒服,把一个英文RAP版本变成了六个中国方言版。身为国际品牌,优衣库没有像D&G那样去恶心民族文化,而是帮助弘扬方言文化,这是值得品牌们好好借鉴的。中国不止一个民族、一种文化,在中国做市场,品牌要做好一件事:怎样讲好中国故事。

有的案例做得也不错,但用力过猛,拔得太高。如果这个事件是4Σ(95.45%)以内的人经历过的,大家会产生共鸣,但这事如果只有6Σ(99.73%)以外的人经历过,感情的纯度就不够,无法产生共情。

这里的完成度是指有没有深入解决问题。因为要不要装电梯,其实会扯出一系列问题。比如一楼的住户不需要,某些住户的采光会受影响,他们可能不愿意装;部分住户对房地产价格的顾虑;不愿装的人有否补偿、怎样补偿,等等。装电梯这件事以小见大,比所有其它案例都要复杂,都深刻。一个好的传播项目,重要的不在于其解决方案,而在于什么才是里面真正重要的问题,能否激发人去思考。如果这点能做到,技术层面上做得好不好已经不是很重要了。

第二届中国优传播大奖顺利落幕,本届评委之一、复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强博士,在界面品牌研究院的邀请下分享了关于“优传播”的深度见解。以下为采访实录(有删减):

品牌研究院:您是如何定义“优传播”这个概念的?什么才是“优”的传播?

传播案例真善美三个里能占一个,就算是优传播了。

邹德强:以前信息量少,企业稍稍做点什么就会引起大众对品牌的兴趣,现在信息过载,品牌必须自重。不要假设大家一定对你的产品有兴趣,实际上多数人对多数公司的多数产品都毫无兴趣。如果产品本身让人难以产生兴趣,你得找一些事情,发掘某种情感、一些美好的东西,这是人们感兴趣的。然后把你的产品放进揉杂了那种情感的场景里,如本届红星美凯龙的案例,立意就很好——家具不言不语,但像目击者一样经历了人生的悲欢离合。当下的传播规律就是不能不要脸,必须弄明白公众到底对什么感兴趣。

邹德强:案例创意上,原创的好创意并不多,复制他人创意的比较多。有人曾开玩笑说“中国创意行业每一天创意的平均质量水准,取决于当天VPN的稳定性”。类似喜茶、星巴克烘焙工坊、瑞幸等几乎是game changing 的项目,总体并不太多,但好在增量型的创新在变多。这里我举两个例子,一个传播案例是“走进来”,一个是“走出去”。

比尔盖茨最近在研究花同样的钱怎样才能更好地挽救人命。他们调查发现排泄物弄干净就能防止大规模传染病的发生,于是他着手在非洲建厕所。这种事中国有多少人关心?但那些没法发出声音的人的利益,需要有人去关注。

邹德强:又大又优的传播很少见,1971年可口可乐的“给世界买一瓶可口可乐”可以算一个。

邹德强:印象最深的案例是日立电梯的案例。一是这个项目里能看到仁爱的初心,挺让人感动,甚至连广州的区政府都专门成立办公室,聚合住户和企业对接推动此事;二是这个案例也触动了一些非常深刻的命题,虽然它只是一个传播方案,而且完成度还不够高。

技术本身没有优劣之分,但是算法里有道德情操。比如抖音里有把炮仗放裤裆里炸的视频,很多人看了很开心,但接下来你会继续让他看2小时吗?就算我知道他喜欢炸裤裆,不喜欢歌剧,但是不是应该有种教化的情怀?至少接下来,我可以让他看个吴桥杂技吧?做一些小的引导,看是否能让人更快乐更幸福,更不焦虑了,而企业的商业收益也不减少——希望越来越多的企业愿意做这样的选择。 >>进入优传播专题,查看完整获奖名单

2017年9月至2018年5月,日立电梯以全国旧楼加装电梯需求量居于前列的广州作为试点城市、以老社区老年人为主要对象,通过各种形式科普加装知识,包括用有声交互漫画展现旧楼加装带来的痛点和解决后的便利(如图示)。该整合传播案例荣获优传播银钻奖。亲情动画《思念的温度》以奥克斯吉祥物小奥为主角,荣获企业优传播奖红星美凯龙的视频《爱下去,才是家》用三段情感故事探索家居对人的意义,荣获企业优传播奖

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